Pandemiasta päästiin, mutta sota sekoitti markkinat uudelleen.
Suomen matkailuala kokoontui kesäkuun alussa aurinkoiseen Naantaliin Visit Finlandin järjestämään Midnight Sun -myyntitapahtumaan hymyssä suin. Paikalla oli ennätysmäärä ulkomaisia ostajia yli 60 maasta ja runsaslukuinen joukko kotimaisia myyjiä. Ilmassa leijui uutta innokkuutta ja tarttuvaa jälleennäkemisen riemua.
Myyntinaisemme ja -miehemme pääsevät jälleen tekemään oikeaa bisnestä ja markkinoinnin asiantuntijamme taktisia kampanjoita. Datapuolella voidaan ainakin toistaiseksi sivuuttaa korona-aikana tutuksi tulleet mittarit pandemian seurauksista ja seurata elpymisen vauhtia – tulevaa kysyntää ennakoiden.
Suomi tarvitsee ulkomaisia matkailijoita. Matkailuala oli ennen pandemiaa 2,7 prosenttia BKT:sta, mutta osuus putosi 1,7 prosenttiin vuonna 2020. Matkailuvienti ylsi vuonna 2019 lähes viidennekseen Suomen palveluviennistä, ja tämä osuus supistui alle 10 prosenttiin.
Matkailun patoutunut kysyntä on nyt purkautumassa ennätyksellisellä voimalla. Monille matkailu merkitsee nyt irtiottoa ja henkistä hyvinvointia, ja erityisesti pandemiasta vapautumisen juhlaa. Kuluttajahintojen nousukaan ei ole ainakaan vielä estänyt kysynnän nopeaa purkautumista, mutta inflaatio vaikuttaa jatkossa yhä enemmän myös matkailijoiden henkilökohtaisiin budjetteihin.
Suomella on hyvät mahdollisuudet profiloitua lähivuosina laadukkaana ja terveysturvallisena matkakohteena. Tavoittelemme erityisesti pitkään viipyviä matkailijoita, jotka kerryttävät kysyntää myös huippusesonkien ja suosituimpien matkakohteiden ulkopuolella.
Pidemmällä tähtäimellä Suomen matkailualalla on edessään positiiviset näkymät, sillä muun muassa Aasian ja Afrikan maiden vaurastuvat keskiluokat pitävät huolen siitä, että kokonaismarkkina kasvaa ja uusia matkailijaryhmiä virtaa markkinoille. Suomalaisten matkailuyritysten kannattaa nyt tarkkaan harkita keitä me haluamme houkutella, jotta ala kasvaa kestävällä pohjalla ja erilaisia riskejä halliten.
Ukrainassa käytävän sodan seurauksena edessämme on kuitenkin kokonaan uusi pelikenttä.
Venäjän hyökkäyssodan välittömät vaikutukset Suomen matkailulle ovat jopa pandemiaa suuremmat, sillä ne kohdistuvat erityisesti Suomeen: Helmikuussa alkaneen sodan myötä Suomi menetti tärkeimmän kohdemarkkinansa. Venäläiset vieraat ovat tuoneet Suomen matkailualalle enemmän tuloja kuin minkään toisen maan matkailijat.
Sodan aikana venäläisten matkailu Suomeen on loppunut lähes kokonaan, ja sodankäynti pakotteineen rasittaa Venäjän taloutta niin, että kansalaisten ostovoima palannee entiselleen vasta joskus 2030-luvulla.
Samalla Kaukoidän tärkeiden markkinoiden Kiinan, Japanin sekä Etelä-Korean lentoreitit Suomeen pitenivät noin 40 prosentilla, kun Venäjä kielsi ylilennot ilmatilassaan vastaukseksi länsimaiden talouspakotteille. Pidentynyt matka tarkoittaa kasvavia polttoainekuluja ja nousevia lentolippujen hintoja. Tilanteeseen ei ole näköpiirissä parannusta.
Lähes 40 prosenttia (36 %) Suomen matkailutuloista on tullut Venäjältä ja Kaukoidästä, joiden suhteen tulee varautua useamman vuoden taukoon. Tänä kesänä käynnistyvä elpyminen ei palauta tilannetta kovin nopeasti. Jos sota ja pakotteet jatkuvat, Suomen matkailu saavuttaa vuoden 2019 tason hitaammin kuin esimerkiksi muiden Pohjoismaiden matkailu. Paluu entiseen tapahtunee tämän vuosikymmenen puolivälissä.
Suomen matkailulla onkin edessään merkittävä rakennemuutos. Matkailualan on kehitettävä uusia tuotteita ja palveluita uusille kohderyhmille. Naantalin ja Turun myyntitapahtumien henki oli, että suomalainen matkailu pystyy uudistumaan. Kaikki on omissa käsissä.
Katarina Wakonen
Head of Business Intelligence, Visit Finland
