Paikallinen media matkailu ja tapahtumamarkkinointiin toimii parhaiten silloin, kun tavoitteena on tavoittaa alueella liikkuvat ihmiset ennen vierailupäätöstä ja juuri sesongin aikana. Matkailu- ja tapahtumatoimijalle hyöty syntyy ennen kaikkea kohderyhmän osuvuudesta: viesti näkyy ympäristössä, jossa alueen uutiset, palvelut ja ajankohtaiset asiat jo kiinnostavat lukijaa. Käytännössä paikallinen uutismedia sopii erityisesti silloin, kun halutaan kasvattaa tunnettuutta, muistuttaa tapahtuman ajankohdasta, tukea muuta markkinointia ja tavoittaa myös vapaa-ajan asukkaita. Alueellisessa mediamixissä printti ja verkko täydentävät toisiaan, kun viesti ajoitetaan oikein.
Miksi paikallinen media toimii matkailu- ja tapahtumamarkkinoinnissa?
Matkailu- ja tapahtumamarkkinoinnissa ongelma ei yleensä ole vain näkyvyyden määrä, vaan näkyvyyden osuvuus. Valtakunnallinen kampanja voi tuoda paljon näyttöjä, mutta jos kohderyhmä liikkuu tietyllä mökki- ja matkailualueella, alueellinen media voi osua lähempänä päätöshetkeä.
Paikallinen media tavoittaa ihmisiä kontekstissa, jossa he etsivät tietoa alueesta, seuraavat paikallisia ilmiöitä ja suunnittelevat arkeaan tai vapaa-aikaansa. Siksi se sopii hyvin esimerkiksi seuraaviin tilanteisiin:
- kesätapahtuman tunnettuuden kasvattamiseen ennen sesonkia
- ravintolan, kahvilan tai matkailukohteen muistutusmainontaan kesän aikana
- alueelle saapuvien vapaa-ajan asukkaiden tavoittamiseen
- lyhyen kampanjan vahvistamiseen silloin, kun tapahtumapäivä lähestyy
- mediamixin täydentämiseen, kun some ja hakumainonta eivät yksin riitä
Erityisen hyödyllinen paikallinen media on silloin, kun kohderyhmä ei ole pelkästään vakituinen asukas. Monelle matkailu-, ravintola- ja tapahtumatoimijalle tärkeä yleisö koostuu myös kesäasukkaista, mökin omistajista ja alueella kausittain liikkuvista ihmisistä. Heinolan Uutisten markkinointiviestissä korostuu mahdollisuus tavoittaa alueellaan yli 25000 mökin omistajaa Hartolan, Heinolan, Sysmän, Mäntyharjun, Pertunmaan, Joutsan ja Asikkalan alueella. Markkinoijalle tämä on kiinnostava lähtökohta silloin, kun palvelu tai tapahtuma liittyy mökkikauteen, vapaa-aikaan, veneilyyn, ruokailuun, rakentamiseen tai paikalliseen asiointiin.
Milloin alueellinen näkyvyys kannattaa ottaa mukaan kampanjaan?
Paikallinen media matkailu ja tapahtumamarkkinointiin kannattaa valita erityisesti silloin, kun päätöksenteko tapahtuu lähellä ajankohtaa tai alueella oleskelun aikana. Kaikki vierailut eivät synny kuukausia etukäteen. Osa yleisöstä tekee päätöksiä vasta, kun viikonloppu lähestyy, loma alkaa tai mökille saapuminen varmistuu.
Tyypillisiä tilanteita ovat esimerkiksi:
- kesäteatteri, konsertti, markkinat tai kylätapahtuma, jonka kävijät tulevat lähialueilta ja mökkipaikkakunnilta
- matkailuyritys, joka haluaa muistuttaa palveluistaan sesongin aikana
- ravintola tai kahvila, joka hyötyy toistuvasta näkyvyydestä koko kesän ajan
- kohde, jonka asiakas tekee päätöksen säätilan, ajan tai sijainnin perusteella
Ajoituksessa toimii usein kolmivaiheinen malli:
- Ennakko: rakenna tietoisuutta 2–4 viikkoa ennen tapahtumaa tai sesongin alkua.
- Muistutus: nosta viesti uudelleen juuri ennen päätöshetkeä.
- Läsnäolo sesongissa: pidä näkyvyys käynnissä silloin, kun yleisö on alueella.
Tämä ajattelutapa toimii hyvin myös silloin, kun kampanjaa täydennetään verkossa. Jos suunnitteilla on esimerkiksi printin ja verkon yhdistelmä, kannattaa tutustua myös mediatietoihin, jotta eri formaattien roolit on helpompi sovittaa samaan kampanjaan.
Näin rakennat toimivan kampanjan matkailu- tai tapahtumatoimijalle
Toimiva kampanja ei ala kanavasta vaan kysymyksestä: mitä ihmisen pitäisi tehdä nähtyään viestin? Matkailu- ja tapahtumamarkkinoinnissa vastaus on usein hyvin konkreettinen: varaa, saavu, pysähdy, käy, tutustu ohjelmaan tai muista ajankohta.
Yksinkertainen toimintamalli näyttää tältä:
1. Rajaa tärkein kohderyhmä
Päätä ensin, puhutko vakituisille asukkaille, vapaa-ajan asukkaille, päiväkävijöille vai mökkiläisille. Sama viesti ei yleensä toimi kaikille yhtä hyvin. Esimerkiksi tapahtuma voi kiinnostaa paikallista yleisöä eri syystä kuin kesäasukkaita.
2. Valitse yksi pääviesti
Yleisimmät virheet liittyvät viestin hajanaisuuteen. Jos mainoksessa kerrotaan samanaikaisesti ohjelma, tarjoukset, aukioloajat, historia ja sijainti, ydinsanoma hämärtyy. Valitse yksi pääasia:
- miksi tulla
- milloin tapahtuu
- kenelle sopii
- mitä hyötyä tai elämystä kävijä saa
3. Ajoita näkyvyys sesongin rytmiin
Matkailussa sesonki ratkaisee paljon. Keväällä korostuu suunnittelu, alkukesällä liikkeellelähtö, keskikesällä spontaanit päätökset ja loppukesällä viimeiset sesonkikäynnit. Siksi kampanja kannattaa rakentaa vaiheittain, ei vain yhteen julkaisuhetkeen.
4. Yhdistä printti ja digi tarkoituksen mukaan
Printtimainonta tukee muistamista ja paikallista läsnäoloa. Verkkomainonta taas voi tukea toistoa ja näkyä silloin, kun lukija seuraa alueen uutisia tai etsii ajankohtaisia sisältöjä. Jos halutaan nähdä, miten paikallinen uutismedia voi toimia osana alueellista näkyvyyttä, voi olla hyödyllistä tutustua myös verkkojulkaisuun ja sen sisältöympäristöön.
5. Tee seuraava askel helpoksi
Jos tavoitteena on käynti, mainoksessa pitää näkyä vähintään ajankohta, paikka ja selkeä syy tulla. Jos tavoitteena on yhteydenotto tai ennakkovaraus, polun on oltava lyhyt. Kampanja epäonnistuu helposti, jos kiinnostus syntyy mutta seuraava askel jää epäselväksi.
Mitä paikallisessa mediassa kannattaa korostaa matkailu- ja tapahtumaviestissä?
Alueellinen näkyvyys toimii parhaiten silloin, kun viesti on sidottu paikalliseen tilanteeseen. Paikallisen median vahvuus ei ole vain jakelu, vaan myös se, että ympäristö tekee viestistä uskottavamman ja ajankohtaisemman.
Hyvin toimivia näkökulmia ovat esimerkiksi:
- ajankohtaisuus: mitä tapahtuu juuri nyt tai pian
- sijainti: kuinka helppo kohteeseen on tulla lähialueilta
- sesonki: miten palvelu liittyy kesään, lomaan tai vapaa-aikaan
- käytännöllisyys: aukiolo, ohjelma, pysäköinti, saavutettavuus
- kohderyhmä: perheet, veneilijät, mökkiläiset, päiväkävijät tai kulttuurin ystävät
Esimerkiksi ravintola voi korostaa kesämenua ja sijaintia veneilijöille tai mökkivieraille. Tapahtumajärjestäjä voi taas rakentaa viestin ohjelman ympärille ja muistuttaa, että tapahtuma osuu juuri siihen viikonloppuun, jolloin alueella on paljon vapaa-ajan asukkaita. Matkailuyritys voi puolestaan hyödyntää paikallista mediaa osana laajempaa kampanjaa, jossa some herättää kiinnostuksen ja alueellinen uutismedia vahvistaa muistijälkeä.
Jos kampanjan suunnittelussa halutaan ymmärtää paremmin lehden ja julkaisujen ympäristöä, myös lehtiarkisto auttaa hahmottamaan, millaisessa kontekstissa ilmoittelu näkyy.
Usein kysyttyä paikallisesta mediasta matkailu- ja tapahtumamarkkinoinnissa
Kenelle paikallinen media sopii parhaiten?
Se sopii erityisesti matkailu-, ravintola- ja tapahtumatoimijoille, joiden asiakkaat tulevat tietyltä alueelta tai liikkuvat siellä sesongin aikana. Se on hyödyllinen myös yrityksille, jotka haluavat tavoittaa vapaa-ajan asukkaita.
Onko printti vai digi parempi matkailumarkkinointiin?
Kumpikaan ei ole automaattisesti parempi. Printti tukee huomioarvoa ja muistamista, digi taas toistoa ja ajankohtaista näkyvyyttä. Usein paras tulos syntyy yhdistelmästä, jossa kanavilla on eri roolit.
Milloin tapahtumaa kannattaa alkaa mainostaa?
Usein hyvä hetki on muutama viikko ennen tapahtumaa, mutta tarkka ajoitus riippuu kohderyhmästä ja tapahtuman luonteesta. Lisäksi muistutus juuri ennen tapahtumaa on tärkeä, koska moni tekee päätöksen lähellä ajankohtaa.
Miten tavoittaa mökkiläiset ja kesäasukkaat?
Paras tapa on valita media, joka osuu alueelle ja sesonkiin. Paikallinen media tarjoaa tähän luontevan ympäristön, koska se tavoittaa alueesta kiinnostuneita lukijoita ja voi tukea viestin toistoa mökkikauden aikana.
Mitä mainoksessa pitää vähintään kertoa?
Vähintään mitä tapahtuu, milloin, missä ja miksi kävijän kannattaa tulla. Jos nämä jäävät epäselviksi, kiinnostus ei välttämättä muutu käynniksi.
Yhteenveto ja seuraava askel
Paikallinen media matkailu ja tapahtumamarkkinointiin on vahva valinta silloin, kun tavoitteena on tavoittaa alueella liikkuvat ihmiset oikeassa kontekstissa ja oikeaan aikaan. Se sopii erityisesti sesonkiluonteiseen näkyvyyteen, vapaa-ajan asukkaiden tavoittamiseen ja kampanjoihin, joissa päätös syntyy lähellä vierailuhetkeä. Kun viesti rajataan selkeästi, ajoitus suunnitellaan sesongin mukaan ja printtiä sekä verkkoa käytetään toisiaan tukien, alueellinen media voi olla tärkeä osa toimivaa mediamixiä.
Jos oma kampanja kohdistuu matkailijoihin, mökkiläisiin tai kesäasukkaisiin, seuraava luonteva askel on arvioida, millainen näkyvyys sopii omaan sesonkiin ja viestiin. Siihen saa käytännön pohjaa tutustumalla mediatietoihin tai ottamalla yhteyttä ilmoitusmyyntiin ja yhteyshenkilöihin kampanjan suunnittelua varten.