Markkinointi yrityksille jotka myyvät mökin omistajille toimii parhaiten silloin, kun kohderyhmä, ajoitus ja kanavat valitaan mökkikauden rytmin mukaan. Pelkkä laaja näkyvyys ei vielä riitä, jos viesti osuu väärään hetkeen tai väärään ympäristöön. Yritykselle olennaista on ymmärtää, mitä vapaa-ajan asukkaat tarvitsevat ennen saapumista, mökillä ollessaan ja kauden päättyessä. Käytännössä tämä tarkoittaa sesonkiin sidottua viestintää, paikallista näkyvyyttä ja usein myös printin ja digin yhdistämistä. Kun tavoite on tavoittaa mökkikohderyhmä alueellisesti, markkinointi kannattaa rakentaa vaiheittain eikä yhtenä irrallisena kampanjana.
Mitkä yritykset hyötyvät eniten mökin omistajille suunnatusta markkinoinnista?
Mökkikohderyhmä ei ole kiinnostava vain yhdelle toimialalle. Päinvastoin, vapaa-ajan asuminen synnyttää tarpeita useilla eri aloilla, ja siksi markkinointi yrityksille jotka myyvät mökin omistajille voi olla erittäin relevanttia niin paikallisille toimijoille kuin alueellista peittoa hakeville ketjuille ja mainostoimistoillekin.
Tyypillisiä hyötyjiä ovat esimerkiksi remontti- ja rakennuspalvelut, pihanhoito, puunkaato, jätehuolto, siivous, veneilyyn liittyvät palvelut, rauta- ja sisustuskauppa, vapaa-ajan tuotteet, ravintolat, kahvilat, tapahtumat sekä auto- ja koneliiketoiminta. Myös sellaiset yritykset, joiden tuotteet liittyvät turvallisuuteen, ylläpitoon tai kausittaiseen varusteluun, voivat saada hyvän osuman mökkiasiakkaista.
- Rakennus- ja remonttiyritykset: terassit, saunaremontit, maalaus, kattotyöt
- Piha- ja huoltopalvelut: nurmikon leikkuu, puiden kaato, laiturien huolto, kevät- ja syyshuollot
- Rauta-, piha- ja sisustuskaupat: työkalut, tarvikkeet, kalusteet, valaistus, kausituotteet
- Matkailu- ja ravintola-ala: ruokailu, tapahtumat, elämykset, palvelut vieraille
- Auto-, vene- ja konetoimijat: huolto, varusteet, lisämyynti, sesonkitarjousten näkyvyys
Jos yritys toimii alueella, jossa vapaa-ajan asukkaita liikkuu paljon, markkinointia ei kannata suunnitella vain vakituisen asukaskunnan näkökulmasta. Juuri tässä paikallinen media voi täydentää muuta näkyvyyttä. Se tuo viestin ympäristöön, jossa alueeseen liittyvä kiinnostus on jo valmiiksi olemassa.
Mitä mökin omistajille kannattaa viestiä eri vaiheissa kautta?
Yksi yleisimmistä virheistä on puhua mökkiläisille samalla viestillä koko kauden ajan. Todellisuudessa tarpeet muuttuvat nopeasti. Keväällä mietitään avaamista, huoltoa ja kunnostusta. Alkukesällä ostetaan tarvikkeita, palveluita ja viihtymiseen liittyviä ratkaisuja. Keskikesällä korostuvat helppous, nautinto, paikalliset palvelut ja spontaanit ostot. Loppukesällä ja syksyllä huomio siirtyy huoltoon, korjauksiin ja kauden päättämiseen.
Toimivassa mökkimarkkinoinnissa viesti rakennetaan sen mukaan, missä vaiheessa asiakas on. Siksi myös mediatietojen hyödyntäminen kampanjan ajoituksessa kannattaa tehdä hyvissä ajoin ennen tärkeintä sesonkia.
Esimerkki viestien rytmityksestä
- Kevät: avaus, tarkistus, korjaus, pihan käynnistys, turvallisuus
- Alkukesä: hankinnat, toimitusvalmius, asennuspalvelut, viihtyisyys
- Keskikesä: paikalliset ostokset, ravintolat, tapahtumat, huoltopalvelut nopeasti saataville
- Loppukesä ja syksy: talvikuntoon laitto, remontit, varastointi, kauden päätös
Kun yritys ajoittaa näkyvyyden oikein, viesti tuntuu lukijalle hyödylliseltä eikä päälle liimatulta mainonnalta. Tämä on erityisen tärkeää silloin, kun kohderyhmänä ovat kesäasukkaat ja vapaa-ajan asukkaat, joiden ostotarpeet liittyvät voimakkaasti ajankohtaan.
Käytännön toimintamalli: näin rakennat kampanjan mökkikohderyhmälle
Jos tavoitteena on tehdä markkinoinnista selkeää ja toistettavaa, kampanja kannattaa rakentaa yksinkertisen nelivaiheisen mallin avulla. Samaa runkoa voivat käyttää sekä yksittäiset yritykset että mainostoimistot, jotka etsivät alueellista mediaa osaksi mediamixiä.
- Määritä tarkka tarve. Haluatko myydä palvelua ennen mökkikauden alkua, saada liikennettä myymälään vai muistuttaa paikallisesta saatavuudesta sesongin aikana?
- Rajaa oikea kohderyhmä. Kaikki mökin omistajat eivät tarvitse samaa. Remonttiyrityksen, ravintolan ja venetarvikemyyjän yleisöt käyttäytyvät eri tavalla.
- Valitse oikea ympäristö ja toisto. Paikallinen printti rakentaa muistijälkeä, verkko tuo lisänäkyvyyttä ja toistuvuus vahvistaa viestiä.
- Rakenna yksi selkeä tarjouslupaus tai hyöty. Ei montaa pääviestiä samaan ilmoitukseen, vaan yksi konkreettinen syy toimia nyt.
Tämän mallin etu on käytännöllisyys. Yrityksen ei tarvitse aloittaa valtavasta kampanjasta, vaan toimivinta on usein jatkuva, sesonkiin sovitettu näkyvyys. Paikallisen uutisympäristön merkitys korostuu erityisesti silloin, kun halutaan tavoittaa alueella liikkuvat mökkiasiakkaat toistuvasti eikä vain yhden klikkikampanjan varassa.
Jos kampanjaa suunnitellaan mainostoimiston näkökulmasta, paikallinen kanava voi toimia joko päämediana tietyllä alueella tai täydentävänä ratkaisuna valtakunnallisen digin rinnalla. Tällöin tärkeää on arvioida, missä kohtaa mediamixiä paikallinen peitto tuo lisäarvoa: huomioarvossa, alueellisessa osuvuudessa vai viestin toistossa.
Miksi paikallinen media toimii mökkiasiakkaille myyvälle yritykselle?
Mökin omistajille myyvä yritys tarvitsee usein muutakin kuin pelkkää laajaa tavoittavuutta. Oleellista on osuvuus. Paikallinen media on vahva silloin, kun mainonta halutaan liittää tiettyyn alueeseen, sesonkiin ja paikalliseen arkeen. Se ei tarkoita, että muiden kanavien arvo vähenisi. Sen sijaan kyse on siitä, että eri kanavat tekevät eri työn.
Paikallinen printti voi tuoda näkyvyyttä ja muistettavuutta. Verkkonäkyvyys voi puolestaan tukea kampanjaa niille, jotka haluavat siirtyä heti lisätietoon. Näiden yhdistelmästä on hyötyä etenkin silloin, kun kohderyhmänä ovat vapaa-ajan asukkaat, jotka liikkuvat alueella kausiluonteisesti ja tekevät ostopäätöksiä sekä ennakkoon että paikan päällä.
Heinolan Uutisten markkinointiviestissä korostuu mahdollisuus tavoittaa alueella laaja mökkikohderyhmä Hartolan, Heinolan, Sysmän, Mäntyharjun, Pertunmaan, Joutsan ja Asikkalan suunnalla. Yritykselle tai mainostoimistolle tämä on kiinnostava näkökulma erityisesti silloin, kun tavoitteena on alueellinen peitto ilman valtakunnallista hukkaa. Lisätietoa kanavien yhdistämisestä löytyy myös sivuston verkkosisällöistä ja mainostajille tarkoitetuista materiaaleista.
Käytännössä paikallinen media toimii hyvin silloin, kun:
- tuote tai palvelu liittyy mökin käyttöön, huoltoon tai viihtyvyyteen
- ostotarve on sidoksissa sesonkiin
- yritys toimii tietyllä maantieteellisellä alueella
- kampanja tarvitsee toistoa eikä vain yhtä näkyvyyspistettä
- printtiä ja digitaalisia pintoja halutaan yhdistää saman kohderyhmän ympärille
Usein kysytyt kysymykset mökin omistajille myyvien yritysten markkinoinnista
Milloin markkinointi kannattaa aloittaa ennen mökkikautta?
Usein liian myöhään aloitettu kampanja menettää osan tehostaan. Kevään palveluissa näkyvyys kannattaa rakentaa jo ennen varsinaista sesonkia, jotta yritys on asiakkaan mielessä, kun ensimmäiset tarpeet tulevat ajankohtaisiksi.
Toimiiko printtimainonta vielä mökkikohderyhmälle?
Toimii erityisesti silloin, kun kohderyhmä halutaan tavoittaa alueellisesti ja viestille tarvitaan muistettavuutta. Printti ei sulje pois digikanavia, vaan toimii usein paremmin niiden rinnalla kuin yksinään.
Miten mainostoimisto voi hyödyntää paikallista mediaa?
Paikallinen media voi täydentää valtakunnallista kampanjaa alueilla, joilla vapaa-ajan asuminen kasvattaa kohderyhmän kokoa sesonkiaikaan. Se tuo mediamixiin paikallista osuvuutta, kontekstia ja mahdollisuuden toistoon.
Mitä kannattaa mainostaa mökkiläisille kesällä?
Parhaiten toimivat ajankohtaiset, helposti ymmärrettävät ja käyttötilanteeseen liittyvät viestit: huoltopalvelut, remontit, pihanhoito, vapaa-ajan tuotteet, ravintolapalvelut, tapahtumat ja nopeasti saatavilla olevat ratkaisut.
Yhteenveto: mökkikohderyhmän markkinointi toimii, kun viesti osuu aikaan ja paikkaan
Markkinointi yrityksille jotka myyvät mökin omistajille ei ole yksi yksittäinen kampanjaformaatti, vaan tapa sovittaa viesti sesonkiin, alueeseen ja ostotilanteeseen. Yritys hyötyy eniten silloin, kun se tunnistaa oman palvelunsa oikean ajankohdan, valitsee kohderyhmälle sopivan mediaympäristön ja rakentaa näkyvyyttä riittävän toistuvasti. Paikallinen media on erityisen hyödyllinen silloin, kun halutaan tavoittaa vapaa-ajan asukkaat juuri sillä alueella, jossa he liikkuvat ja tekevät päätöksiä.
Jos seuraava askel on arvioida, millainen näkyvyys sopii omalle toimialalle tai mökkikauden kampanjaan, kannattaa tutustua mediatietoihin, selata aiempia julkaisuja lehtiarkistosta ja olla tarvittaessa yhteydessä ilmoitusmyyntiin. Näin kampanjan suunnittelu lähtee liikkeelle konkreettisista vaihtoehdoista eikä yleisistä oletuksista.