Alueellinen tavoittavuus tarkoittaa sitä, kuinka hyvin markkinointi osuu juuri siihen maantieteelliseen yleisöön, jonka haluat tavoittaa. Käytännössä kyse ei ole vain näkyvyyden määrästä, vaan näkyvyyden osuvuudesta: näkevätkö viestin ne ihmiset, jotka ostavat, vertailevat tai käyttävät palvelua tietyllä alueella. Kun kohderyhmänä ovat esimerkiksi mökin omistajat, vapaa-ajan asukkaat tai sesonkiasiakkaat, alueellinen tavoittavuus auttaa vähentämään hukkakontakteja ja parantamaan kampanjan ajoitusta. Siksi sitä mitataan yleensä jakelualueen, kohderyhmän alueellisen peiton, toiston ja kanavayhdistelmän kautta, ei pelkillä näyttömäärillä.
Mitä alueellinen tavoittavuus oikeasti tarkoittaa yrityksen markkinoinnissa?
Moni yritys seuraa markkinoinnissa ensimmäisenä klikkauksia, näyttöjä tai verkkosivuliikennettä. Ne ovat hyödyllisiä mittareita, mutta eivät yksin kerro, osuiko viesti oikealle alueelle. Alueellinen tavoittavuus kuvaa sitä, kuinka hyvin kampanja saavuttaa halutun maantieteellisen markkinan ja sen kannalta olennaisen yleisön.
Jos yritys myy esimerkiksi pihapalveluja, mökkiremontteja, veneilyyn liittyviä tuotteita tai kesäkauden palveluita, valtakunnallinen näkyvyys voi tuoda paljon huomiota väärästä paikasta. Silloin kampanja voi näyttää numeroiden valossa vilkkaalta, vaikka yhteydenotot eivät tule oikealta alueelta. Alueellinen media, paikallinen uutisympäristö, printtimainonta ja verkon kohdennetut ratkaisut ovat tässä hyödyllisiä, koska niiden avulla näkyvyyttä voi rakentaa alueellisen kysynnän ympärille.
Alueellinen tavoittavuus korostuu erityisesti silloin, kun kohderyhmä liikkuu sesongin mukaan. Mökkiläiset ja vapaa-ajan asukkaat eivät ole paikalla samalla tavalla ympäri vuoden, joten myös viestin ajoitus vaikuttaa siihen, kuinka hyvin tavoittavuus muuttuu todelliseksi kysynnäksi.
- Laaja näkyvyys kertoo, kuinka moni voi nähdä viestin.
- Alueellinen tavoittavuus kertoo, kuinka moni oikealta alueelta todennäköisesti näkee viestin.
- Kohderyhmäosuma kertoo, kuinka hyvin viesti sopii juuri näille ihmisille.
- Toisto kertoo, kuinka monta kertaa sama yleisö kohtaa viestin eri kanavissa.
Siksi alueellinen tavoittavuus ei ole vain median koko vaan yhdistelmä peittoa, sijaintia, ajankohtaa ja sisältöä.
Miten alueellista tavoittavuutta mitataan käytännössä?
Alueellisen tavoittavuuden mittaaminen kannattaa aloittaa yksinkertaisesta kysymyksestä: missä ne asiakkaat ovat, jotka haluat tavoittaa juuri nyt? Vasta sen jälkeen kannattaa valita mittarit. Jos lähdet liikkeelle vain yleisistä markkinointiluvuista, saat helposti tarkkoja mutta väärän ongelman ratkaisevia raportteja.
Käytännössä toimivia mittareita ovat esimerkiksi jakelualue, paikallinen peitto, sesonkiaikainen näkyvyys, kampanjan toisto sekä yhteydenottojen tai myynnin alueellinen alkuperä. Printin puolella katsotaan usein sitä, millä alueella lehti tai jakelu tavoittaa kotitalouksia ja vapaa-ajan asukkaita. Digissä voidaan tarkastella esimerkiksi kampanjan aluekohdennusta, paikallista näkyvyyttä sekä sitä, ohjaako sisältö kävijöitä oikeille sivuille, kuten mediatietoihin tai yhteydenottoon.
Mittaus ei silti ole vain raportointia kampanjan jälkeen. Fiksu tapa on määrittää jo ennen kampanjan alkua, miltä onnistuminen näyttää.
Neljä mittaria, joilla alkuun pääsee
- Maantieteellinen peitto: kattaako valittu media ne kunnat tai alueet, joissa kohderyhmä liikkuu tai asuu osan vuodesta?
- Kohderyhmän osuvuus: tavoittaako kanava mökin omistajia, kesäasukkaita, paikallisia kuluttajia tai sesonkiasiakkaita?
- Toiston määrä: näkeekö yleisö viestin riittävän monta kertaa, jotta se muistetaan?
- Toiminnan laatu: tulevatko yhteydenotot, myymäläkäynnit tai verkkovierailut oikealta alueelta?
Esimerkiksi Heinolan seudun, Hartolan, Sysmän, Mäntyharjun, Pertunmaan, Joutsan ja Asikkalan kaltaisilla mökkialueilla tavoittavuuden arviointi ei kannata perustua vain asukasmääriin. Monelle toimialalle juuri vapaa-ajan asuminen tekee alueesta markkinoinnin kannalta tavallista kiinnostavamman. Käyttäjän antaman liiketoimintakontekstin mukaan alueella voi olla yli 25 000 mökin omistajaa tavoittava markkinointipotentiaali, joten yrityksen kannattaa arvioida, sopiiko tällainen kohderyhmälupaus omaan kampanjaan.
Milloin alueellinen media parantaa tavoittavuutta enemmän kuin laaja diginäkyvyys?
Laaja diginäkyvyys toimii hyvin silloin, kun tuotteella on valtakunnallinen kysyntä tai verkkokauppa palvelee kaikkialle. Mutta jos yritys tarvitsee asiakkaita tietyltä alueelta, alueellinen media voi olla tehokkaampi juuri osuvuuden takia. Syy on yksinkertainen: paikallinen ympäristö tekee viestistä relevantimman.
Kun mainos näkyy uutisten, tapahtumien ja paikallisten sisältöjen yhteydessä, se asettuu lukijan arkeen eri tavalla kuin satunnainen valtakunnallinen näyttö. Tämä korostuu etenkin silloin, kun ostotarve liittyy paikkaan: mökin remonttiin, pihan kunnostukseen, veneen huoltoon, ravintolaan, palveluun tai sesonkituotteeseen.
Alueellinen media voi parantaa tavoittavuutta erityisesti näissä tilanteissa:
- yritys myy tuotteita tai palveluita mökin omistajille
- kampanja halutaan ajoittaa kevääseen, kesään tai muuhun sesonkiin
- palvelu toimii vain rajatulla alueella
- mediamixiin tarvitaan printin ja digin yhdistelmä
- mainostoimisto etsii täydentävää kanavaa valtakunnallisen kampanjan rinnalle
Kun näkyvyyttä rakennetaan sekä painetussa että digitaalisessa ympäristössä, viesti voi toistua luontevasti useassa kosketuspisteessä. Tällöin lukija voi nähdä ilmoituksen printissä, palata aiheeseen verkossa ja myöhemmin tarkistaa tarkemmat tiedot vaikka näköislehteä ja aiempia julkaisuja vastaavasta lehtiarkistosta tai ottaa yhteyttä suoraan.
Juuri tästä syystä alueellinen tavoittavuus on mediamix-kysymys, ei vain yksittäisen kanavan ominaisuus.
Toimintamalli: näin arvioit sopiiko alueellinen tavoittavuus omaan kampanjaan
Jos haluat selvittää, kannattaako alueellinen media ottaa mukaan kampanjaan, et tarvitse monimutkaista analyysiä. Usein riittää selkeä nelivaiheinen arviointi.
- Määritä alue: listaa ne kunnat tai mökkialueet, joista asiakkaiden pitäisi tulla. Älä ajattele vain vakituisia asukkaita, vaan myös vapaa-ajan asukkaita.
- Tunnista sesonki: mieti, milloin tarve syntyy. Remontti, pihatyöt, veneily, ravintolapalvelut ja vapaa-ajan kauppa elävät eri rytmissä.
- Valitse kanavat roolin mukaan: printti rakentaa muistijälkeä ja paikallista läsnäoloa, digi tuo toistoa ja ohjaa lisätiedon pariin.
- Sovi onnistumisen mittarit etukäteen: seuraa esimerkiksi yhteydenottoja, tarjouspyyntöjä, kampanjasivun liikennettä ja alueellista kysyntää.
Tämä toimintamalli auttaa välttämään yleisen virheen: kampanjaa ei arvioida vain sen perusteella, paljonko näkyvyyttä saatiin, vaan sen perusteella, tuliko näkyvyys oikealta alueelta oikeaan aikaan.
Jos kampanja kohdistuu mökkimarkkinaan, viestin pitää myös puhutella oikeaa käyttötilannetta. Eri tavalla toimivat esimerkiksi:
- kevään ennakoiva viesti: varaa huolto, remontti tai pihapalvelu ennen sesonkia
- alkukesän aktivoiva viesti: tuotteet ja palvelut käyttöön heti mökkikauden alussa
- keskikesän muistuttava viesti: päätös tehdään nopeasti paikan päällä
- loppukesän huolto- ja jatkoviesti: ylläpito, korjaus ja syksyyn valmistautuminen
Usein kysyttyä alueellisesta tavoittavuudesta
Mikä on hyvä alueellinen tavoittavuus?
Hyvä alueellinen tavoittavuus tarkoittaa sitä, että viesti saavuttaa riittävän suuren osan oikeasta kohderyhmästä oikealla alueella. Yleispätevää prosenttia ei ole, koska tavoite riippuu toimialasta, sesongista ja kampanjan roolista.
Miten alueellinen tavoittavuus eroaa digimarkkinoinnin kohdennuksesta?
Digikohdennus voi rajata yleisöä teknisesti, mutta alueellinen tavoittavuus huomioi myös mediaympäristön, paikallisen kiinnostuksen ja sen, missä yhteydessä viesti nähdään. Siksi paikallinen uutismedia ja alueellinen printti voivat täydentää kohdennettua digiä hyvin.
Kenelle alueellinen tavoittavuus on tärkein mittari?
Se on erityisen tärkeä yrityksille, joiden asiakaskunta on sidoksissa tiettyyn alueeseen tai sesonkiin. Tällaisia ovat esimerkiksi remontti-, piha-, matkailu-, ravintola-, vene-, auto- ja vapaa-ajan toimijat.
Voiko alueellista tavoittavuutta parantaa ilman suurta kampanjaa?
Voi. Olennaista on valita kanavat, joissa oikea yleisö liikkuu, ajoittaa viesti sesongin mukaan ja käyttää selkeää paikallista viestiä. Usein pienempi mutta osuvampi näkyvyys toimii paremmin kuin laaja mutta epätarkka kampanja.
Yhteenveto ja seuraava askel
Alueellinen tavoittavuus on markkinoinnissa tärkeä silloin, kun asiakas ei voi tulla mistä tahansa, vaan juuri tietystä paikasta tai sesongista. Sitä kannattaa mitata sen perusteella, kuinka hyvin kampanja tavoittaa oikean alueen, oikean kohderyhmän ja oikean ajankohdan yhdistelmän. Kun mukana ovat paikallinen media, printin ja verkon yhteispeli sekä selkeä kohderyhmäajattelu, näkyvyys muuttuu helpommin muistijäljeksi ja kysynnäksi.
Jos suunnittelet kampanjaa mökin omistajille, vapaa-ajan asukkaille tai muulle alueelliselle kohderyhmälle, seuraava luonteva askel on verrata eri kanavien rooleja ja käytännön toteutusta. Siihen kannattaa tutustua mediatiedoissa tai ottaa yhteyttä ilmoitusmyyntiin ja yhteyshenkilöihin, jos haluat arvioida, sopiiko alueellinen näkyvyys omaan mediamixiin.